Emmys välskräddade plagg sprids över hela världen

Emmy Nilsson saknade välskräddade, kvinnliga kläder med bra passform – som gärna fick flirta med svunna tider. De skulle vara klassiska och tidlösa och hålla för det svenska vädret. 
Så Emmy satsade rejält, fick direkt finansiering hos Almi och banken. Idag säljs emmy designs kläder till hela världen och omsätter drygt 15 miljoner. 

Emmy Nilsson har alltid varit kreativ och estetiskt intresserad. Sydde tidigt kläder själv – ofta för att hon hade svårt att hitta rätt plagg.

– Jag har haft en lite annorlunda stil och jag kände att passformen var fruktansvärd överallt, säger hon.

Hon studerade vid Copenhagen Academy of Fashion Design och gick ut 2008 – rätt in i en finanskris. Det fanns inte många jobb att söka, men det fanns tankar hos Emmy på ett eget klädmärke. 2010 valde hon att satsa.

– Jag ville göra det helhjärtat direkt. Ha två kollektioner varje år och lägga all min tid på mitt klädmärke. Men jag visste att det skulle krävas jättemycket jobb och jag ville kunna ta ut en lön och inte behöva jobba med något annat samtidigt.

Hon kom i kontakt med Almi direkt och beviljades finansiering av både Almi och banken.

– Utan de två hade det inte gått. Lånet gjorde att jag kunde starta upp produktionen.

Ingen producent – men ett 20-tal förbeställningar 

Emmy märkte av en stor efterfrågan direkt – även från internationellt håll.

– Innan jag ens hade hittat en producent fick jag 20-25 förbeställningar från hela världen. Då hade jag bara kontaktat några för att visa hur jag tänkte mig plaggen och visat fotografier på en provkollektion. Det fanns inget liknande på marknaden. 

Försäljningen drog igång och efter några år gjorde Emmys syster Lisa Nilsson, som studerade ekonomi, praktik och examensarbete hos Emmy.

– Jag såg fler och fler saker som jag kunde göra i företaget, så man kan säga att jag egentligen anställde mig själv, berättar Lisa och skrattar.

Någon arbetsbeskrivning fick hon inte utan skapade den själv, med tiden.

Att kombinera systerskap med företagande har inte varit några problem. 

De är tacksamma över sina olika egenskaper: Emmy, den lugna, noggranna och kreativa som vurmar för detaljer, och Lisa, som är mer rättfram med temperament. 

– Vi kan säga vad som helst till varandra. Även om vi är så olika har vi i grunden samma värderingar, säger Lisa.

Båda är nu delägare och har ytterligare fem kollegor.

Hann inte ens skriva jobbannons

Emmy och Lisa avslutar varandras meningar på ett fint sätt, nästan som att de syr in i varandra. Men när de bara var två i företaget var det ofta så mycket att göra att de hamnade i ett tunnelseende.

– Vi hann inte ens skissa på en jobbannons. Så här i efterhand ser vi att vi borde ha tagit kontakt igen med Almi mycket tidigare. Du kan ta hjälp av Almi väldigt tidigt, oavsett var du är i processen. Dessutom oavsett bransch – vi är ju ett klädföretag med en otroligt udda nisch, säger Emmy.

Efter lånet hos Almi dröjde det alltså några år innan de tog del av Almis erbjudanden inom affärsutveckling, såsom ekonomi.

– Vi har fått reda på hur vi ligger till och vad vi ska tänka på framåt. Det har gett trygghet – speciellt för oss som inte ser ekonomin som det viktigaste. Almi har kollat på våra siffror och ser exempelvis att vi har kapacitet att anställa fler, säger Emmy och får medhåll av Lisa:

– Tipsen har varit på en fin nivå. I andra sammanhang har det känts som en “lilla gumman”-mentalitet, men aldrig hos Almi.

Prioriterar fortsatt passformen

Även om de utåt sett har ekonomiska framgångar, med en fin omsättning om 15 miljoner kronor 2023 och med miljonresultat är det inget som de lutar sig tillbaka mot.

– Det har aldrig hänt något jättefort i företaget, säger Emmy och Lisa fyller i: 

– Nä, det har gått upp och ned med våra kollektioner. Och det har varit pandemi, krig och priser som skjutit i höjden.

– Visst, vi har anställt fler, men samtidigt varit försiktiga, avslutar Emmy.

Hon och hennes medarbetare fortsätter med det som hon startade 2010. De inspireras av gångna tider och skapar damkollektioner av hög kvalitet, i genomtänkta material för nordiskt väder. Plaggen finns i tio olika storlekar och företaget jobbar lika fokuserat med passformen än idag. 

– Den är fortsatt jätteviktig. Stilen varierar mycket från säsong till säsong – allt från sent 1800-tal till 70-tal nu senast, men med en bas i 30-40-tal. Det är klassiskt, tidlöst och alltid välklätt, berättar Emmy.

Ger kunderna hållbara möjligheter 

Plaggen är justerbara, med extra sömsmån, för att du som kund lätt ska kunna sy om plagget, om din storlek förändras. Dessutom viktigt ur hållbarhetsaspekt – för att kunder ska kunna nyttja plaggen längre. 

Vilka utmaningar har ni framåt?

– Det kommer EU-direktiv för textilbranschen just för att det finns väldigt mycket dåligt inom den. Det sägs att detta ska vara “end of fast fashion”, men vi som gör allt vi kan för att vara hållbara blir ändå väldigt påverkade. Vi behöver rapportera och synliggöra varenda litet steg – till fibernivå. Så i nuläget vet vi inte riktigt vad det innebär för oss mer än en massa merjobb, säger Emmy. 

Apropå hållbarhet är det ett ämne som engagerar båda systrarna.

– Det är jättedyrt att skapa kläder. Det är så många som ska ha betalt längs vägen och gör att våra plagg kostar. Säg att en byxa hos oss kostar 1 700 kronor där vi inte alls har stora marginaler, medan en byxa hos andra kostar 200 kronor. Det gör oss verkligen ledsna och oroliga – att det är okej att tillverka så. Det är inte det, säger Lisa. 

De känner att fler kunder är mer medvetna idag och efterfrågar information om plaggen.

– Men tyvärr inte den stora massan, säger Emmy. 

Var är ni och modebranschen om 14 år?

– För vår del hoppas vi att vi har fortsatt trevligt på jobbet, att vi har blivit några fler i personalstyrkan och att vi fått ännu fler kunder som älskar det vi gör. Sedan vore det också trevligt med en sekelskifteslokal i centrum, säger Emmy. 

– Gärna med punschveranda!, flikar Lisa in och fortsätter:

– Och för branschens skull hoppas vi att fler företag tar sitt ansvar och att kunderna förstår att när de inte betalar vad ett plagg kostar är det både arbetare och naturen som betalar resten. Vi hoppas att de nya EU-direktiven verkligen blir ett "end of fast fashion"